지난 10월에 출시된 TOPLIFE는 완전히 독립적인 플랫폼입니다. 백화점처럼 복잡하고 화려한 인터페이스 속에서 이 채널을 찾아 헤맬 필요가 없습니다. 모든 콘텐츠가 자체적으로 완벽하게 갖춰져 있습니다. 하지만 처음부터 모든 것을 직접 구축했기 때문에, 이미 확보된 대규모 트래픽을 활용할 수 없다는 한계가 있습니다.

4월 초, 저는 JD.com 상하이 본사에서 왕위안위안 씨를 만났습니다. 미러급시계키가 크고 밝은 인상을 가진 그녀는 TOPLIFE의 대표이며, 4월 13일에 있을 론칭 행사를 준비하고 있었습니다. 출시 6개월 차인 TOPLIFE는 이번 행사에서 그동안의 성과와 앞으로의 방향에 대해 이야기할 예정입니다. 이미 몇몇 명품 브랜드와 VIP 고객들에게 초대장이 발송되었습니다.

TOPLIFE의 대표인 왕위안위안

TOPLIFE를 열어보면 생로랑, 멀버리, 리모바 같은 익숙한 브랜드들과 함께 페랭 파리라는 생소한 이름이 눈에 띌 겁니다.

1893년에 설립된 이 유서 깊은 장갑 공방은 파리 여성들이 장갑에서 벗어나 정교하고 매력적인 "장갑 가방"에 관심을 기울이는 모습을 지켜봐 왔습니다. 다이아몬드처럼 반짝이는 고급 가죽과 장인 정신으로 만들어진 이 작은 핸드백에는 장갑 한 짝을 넣어 마치 작은 애완동물처럼 소중하게 간직할 수 있습니다. 특히 '코르셋'이라는 이름의 클러치는 19세기 유럽의 코르셋에서 영감을 받아 매혹적인 섹시함을 자아냅니다.

왕위안위안은 "이들의 디자인과 품질은 최고 수준이지만, 가족 기업은 중국 시장에 진출할 역량이 부족하다"고 말했다. 탑라이프 역시 이러한 틈새시장 부티크 제품에 관심을 갖고 있다. JD.com은 유럽에 사업 개발팀을 두고 있으며, 이 팀은 탑라이프에 지속적으로 새로운 제품들을 소개하고 있다.

케링 그룹의 대표 브랜드인 생 로랑, 알렉산더 맥퀸, 그리고 주얼리 브랜드 포멜라토를 비롯한 여러 브랜드가 TOPLIFE에 입점해 있습니다 . LVMH 또한 TOPLIFE에 브랜드를 보유하고 있는데, 그중 리모바는 TOPLIFE에 가장 먼저 진출한 브랜드 중 하나이며, 중국 윈난성의 고대 보이차 문화에서 영감을 받은 스킨케어 브랜드 찰링도 있습니다.

남성복 브랜드 카날리(CANALI), 패션 브랜드 에스카다(ESCADA), 중국 디자이너 브랜드 데릭 람(Derek Lam) 등을 포함하여 탑라이프(TOPLIFE)에는 20개 이상의 명품 브랜드 플래그십 스토어가 있습니다. 일부 추산에 따르면, 각 품목의 평균 가격은 5,000위안을 넘는다고 합니다.

브랜드들뿐 아니라 사용자들도 TOPLIFE에 몰려들었습니다. 출시 3개월 만에 TOPLIFE의 활성 사용자 수는 백만 명을 넘어섰습니다.

왕위안위안은 '사용자'보다 '소비자'에 더 많은 관심을 기울입니다. 이는 쇼핑몰과 유사한데, 쇼핑몰에서 방문객 수는 인기를 의미하고, 실제로 구매하는 사람의 비율인 '구매율'은 사업의 성공 여부를 가늠하는 척도가 됩니다.

현실 세계에서 명품 소비자들은 항룽 플라자, IFC, SKP, 항저우 타워 등에서 쇼핑을 즐긴다. 왕위안위안은 온라인 플랫폼 TOPLIFE를 브랜드 플래그십 스토어들이 한데 모이는, 순수하고 깨끗하며 쾌적한 쇼핑 환경을 갖춘 공간으로 만들고자 한다. TOPLIFE의 사용자들은 명품 브랜드들이 가장 공략하고 싶어하는 고객층이다.

플래그십 스토어라는 개념은 오래전 해전에서 유래했는데, 당시 가장 크고 장비가 잘 갖춰져 있으며 훈장을 많이 받은 배가 함대 전체의 사기를 북돋는 리더 역할을 했는데, 이것이 바로 기함이었습니다. 명품 브랜드의 경우, 전 세계 수십, 수백 개의 매장 중에서 '플래그십'이라는 영예와 책임을 누릴 수 있는 곳은 극소수에 불과합니다.

플래그십 스토어는 물론 제품을 판매하는 공간이지만, 브랜드의 상징성 또한 매우 중요합니다. 최고의 세련되고 완벽한 경험을 제공하고 브랜드에 대한 긍정적인 감정을 불러일으키기 위해서는 브랜드의 역사와 문화를 온전히 담아낼 수 있는 넓은 공간이 필요합니다. 또한, 세계 패션의 중심지, 랜드마크 건물에 위치하는 것이 이상적입니다.

예를 들어, 런던 리젠트 스트리트에 있는 버버리 플래그십 스토어는 화장품부터 핸드백, 트렌치 코트까지 모든 것을 갖추고 있습니다. 매장 안에는 은은한 향기가 가득하고, 고풍스러운 계단과 나무 난간이 있으며, 최첨단 디지털 기술을 활용하여 매장과 대형 스크린에 시각적인 효과를 연출합니다. 버버리를 좋아한다면 리젠트 스트리트를 지나갈 때쯤 분명히 들러서 한동안 머물게 될 것입니다.

에르메스 와 같은 브랜드 에게는 상하이 화이하이로에 있는 독립적인 옛 건물이 그룹의 모든 브랜드를 수용하고 최고의 디테일을 갖춘 라이프스타일을 구현하는 데 필요합니다.

왕위안위안은 “TOPLIFIFE가 단순히 물건을 파는 차갑고 비인간적인 공간이 아니라, 브랜드 스토리와 다양한 이야기가 어우러지는 공간이 되기를 바랍니다.”라고 말했습니다.

TOPLIFE는 라이프스타일 관련 콘텐츠 제작에 많은 노력을 기울였으며, 일부 사람들은 그들이 "마치 잡지를 만드는 것처럼 전자상거래를 하고 있다"고 평했습니다.

TOPLIFE 앱을 실행하면 홈 화면에서 두 번째 버튼인 "T Classroom"이 나타납니다. 이 버튼을 클릭하면 패션 트렌드와 지역별 화젯거리를 다루는 온라인 매거진으로 연결됩니다. 새로 개관한 박물관, 호텔 애프터눈 티, 티파니의 새로운 커피 바, 유럽에 거주하는 칼럼니스트가 기항하는 기온 변화에 따른 옷차림 규칙 등 다양한 정보를 만나볼 수 있습니다.

가장 흥미로운 콘텐츠는 "브랜드"에 관한 것입니다. 사용자들은 TOPLIFE의 온라인 플랫폼에서 각기 다른 디자인과 레이아웃 스타일을 가진 다양한 브랜드의 이야기를 읽을 수 있습니다. 어떤 브랜드는 간결한 텍스트와 이미지만을 사용하는 반면, 어떤 브랜드는 짧은 광고나 런웨이 영상을 포함시키기도 합니다. Ports 1961은 VR 및 AR 기술을 활용하여 사용자들이 가상 매장에 들어갈 수 있는 여러 온라인 "팝업 스토어"를 운영하기도 합니다.

이 글의 서두에서 언급했던 "글러브 백"으로 돌아가 페랭 파리의 TOPLIFE 온라인 플래그십 스토어에 들어가 보면 "틈새 트렌드에서 무시할 수 없는 좌안 스타일"이라는 제목의 기사를 볼 수 있습니다. 여기에는 1900년에 촬영된 페랭 파리 공장의 흑백 사진, 유명인들의 레드카펫 사진, 그리고 브랜드와 건축가 자하 하디드가 협업한 한정판 컬렉션이 담겨 있습니다.

생로랑 플래그십 스토어에서는 에펠탑 아래에서 펼쳐진 브랜드의 2018 봄/여름 컬렉션 패션쇼 영상을 감상할 수 있습니다. 생동감 넘치고 다채로운 이미지와 영상이 눈길을 사로잡습니다. 오늘 TOPLIFE에서는 바로 구매 링크를 제공해 드리니, 블로거에게 메시지를 남기거나 오랜 시간을 기다릴 필요 없이 간편하게 구매하세요.

이 전자 잡지는 24시간 내내 업데이트되지만 쇼핑 기능도 갖추고 있습니다.

TOPLIFE의 현재 전략은 "JD.com의 성공을 발판 삼아 구축하는 것"입니다. 로렉스홍콩명품명품 전자상거래에서 "순식간에 가격 경쟁을 벌이는" 접근 방식은 효과적이지 않습니다. 중국의 명품 전자상거래 시장은 10년 동안 발전해 왔으며, 현재는 진입 장벽이 높아 높은 수준의 전문성이 요구되는 사업입니다.

루이비통 이나 구찌 같은 브랜드는 자체 웹사이트에서 제품을 판매하지만, 문제는 아직 초기 단계이고 웹사이트 트래픽 확보 비용이 엄청나게 높다는 점입니다. 브랜드가 공식 웹사이트 홍보에 돈을 쓰는 것이 과연 합리적인 사업 방식일까요?

왕위안위안은 탑라이프가 고품질 트래픽을 확보한 다양한 채널을 요약했습니다. 첫째, JD.com의 3억 명에 달하는 사용자 중 명품 수요가 높은 최상위 사용자층을 파악하여 탑라이프로 유도했습니다. 둘째, JD.com과 텐센트 간의 "JD-텐센트 제휴"를 비롯한 여러 혁신적인 온라인 및 오프라인 방식을 활용했습니다.

TOPLIFE는 형식적으로는 독립적이지만, JD.com으로부터 받는 배후 지원은 타의 추종을 불허합니다.

"확실한 현지 소비자 인사이트, JD.com의 운영, 재무, 마케팅, 공급망 물류 등 다양한 분야의 자원. JD.com의 가장 큰 장점은 모든 측면을 직접 관리하고 외부 업체에 위탁하지 않는다는 점입니다."라고 왕위안위안은 말했다.

이는 여전히 인기 있는 패션 블로거 전자상거래 트렌드와는 다릅니다. 블로거들은 일반적으로 콘텐츠 제작에 집중하고, 플랫폼 설정, 상품 소싱, 물류와 같은 부분은 외부 서비스 제공업체에 맡깁니다. 브랜드와 패션 블로거의 협업은 대개 마케팅을 목적으로 하는 일회성 판매 행사입니다.

JD.com의 물류에 대한 선구적인 투자는 경쟁력을 지속적으로 확대하고 있습니다. 지난 9월, TOPLIFE는 일반적인 항온항습 시설 외에도 창고 로봇, 고급 상품 보관 창고 등 최첨단 설비를 갖춘 "최상급 명품 물류창고"를 개설했습니다. 보안은 안면 인식 시스템으로 강화되었습니다.

흰 장갑을 끼고 전기차를 몰고 창고를 나서는 징준다 씨는 보통 이틀 안에 당신의 보물을 배달해 드립니다.

왕위안위안은 JD닷컴이 TOPLIFE를 만들게 된 계기는 중국의 새로운 엘리트 소비자의 니즈를 이해하고 그들에게 더 나은 서비스를 제공하고자 하는 바람에서 비롯되었다고 밝혔습니다. 정보에 밝은 밀레니얼 세대를 위해 TOPLIFE는 시의적절하게 업데이트되는 정보와 스토리를 통해 생동감 넘치고 역동적인 인상을 선사합니다. 또한 JD 파이낸스는 JD 페이 레이터와 같은 할부 서비스를 제공하여 예산 제약도 문제없이 이용할 수 있도록 합니다.

왕위안위안은 "한 문장으로 설명하자면, 탑라이프는 명품 분야의 국경 없는 소매 전문가이자 중국 브랜드들의 신뢰할 수 있는 장기 파트너입니다."라고 말했습니다.

루시의 인터뷰 기록은 Toutiao(ByteDance)와 계약을 맺은 작가가 작성한 것입니다.

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