명품 브랜드가 더우인에 진출하기에 지금이 적절한 시기일까요? > 뉴스레플리카시계,명품 브랜드가 더우인에 진출하기에 지금이 적절한 시기일까요? > 뉴스홍콩명품시계,명품 브랜드가 더우인에 진출하기에 지금이 적절한 시기일까요? > 뉴스미러급시계

구찌 나 프라다 없이 , 디지털 마케팅의 선구자인 버버리 역시 틱톡에 공식적인 발자취를 남기지 않았습니다.

에스티 로더 소유의 오리진스(Origins)나 틱톡에서 마케팅 모범 사례로 꼽히는 아디다스네오(Adidasneo)처럼 명품 브랜드와 유사한 패션 브랜드를 몇 개 찾아보세요.

요약하자면, 더우인에서 공식 계정을 운영하는 명품 브랜드는 극히 드뭅니다. 다시 말해, 대부분의 명품 브랜드는 더우인과의 활동을 대중에게 공개하는 것을 꺼립니다.

그들이 공식 더우인 계정을 개설할 계획일까요? 브랜드 관계자들과의 비공개 대화에 따르면, 까르띠에홍콩명품 많은 유명 브랜드들이 더우인에 큰 관심을 보이고 있지만, 실제로 계정을 개설하도록 설득하는 것은 쉽지 않아 보입니다.

흥미롭게도, 우리가 조사한 구찌, 프라다 등 유명 명품 브랜드들의 더우인 계정 이름은 모두 이미 다른 사람이 등록해 놓은 상태였습니다. 이는 디올의 공식 더우인 계정이  (아이샹 디올)인 반면, 계정의 소유자가 알려지지 않은 이유를 설명해 줄 수 있을 것입니다.

디올은 아마도 틱톡(더우인) 전략에 있어 가장 적극적인 명품 브랜드일 것입니다. 올해 칠석(중국 발렌타인데이)을 맞아 디올은 안젤라베이비, 왕리쿤, 징톈, 쑨이한, 왕쯔원 등을 초대하여 디오라무르 핸드백을 소개하는 영상을 제작했습니다. 인증된 파란색 V 계정 아래 "신상품"을 클릭하면 바로 구매 페이지로 이동합니다.

더우인(Douyin) 홈페이지에서는 동영상이 수십만, 심지어 수백만 개의 좋아요를 받는 경우가 흔합니다. 디올의 가장 인기 있는 동영상은 현재 좋아요 3만 개와 팔로워 4만 3천 명을 기록하고 있는데, 이는 그리 많은 숫자는 아닙니다. 이 칠석 관련 게시물 이후로 @爱尚迪奥 (아이샹 디올) 계정은 업데이트되지 않았습니다.

올해 7월, 인증된 계정인 샤넬 J12 시계를 소개하는 영상 12개를 게시했습니다 . J12는 샤넬의 인기 시리즈이며, 해당 영상들은 더우인 공식 페이지에서 직접 시청할 수 있습니다.

샤넬과 디올은 모두 고급 브랜드로 여겨지지만, 다양한 제품 라인, 폭넓은 고객층, 그리고 높은 판매량 덕분에 결코 차갑거나 거만하지 않은 브랜드 이미지를 가지고 있습니다. 두 브랜드 모두 항상 젊은 층을 중시하고 브랜드 인지도 향상에 힘써왔습니다. 최근에는 제품 스타일이 더욱 젊어지고 있으며, 마케팅 또한 젊은 층이 자주 이용하는 플랫폼에 집중하고 있습니다.

대중적인 브랜드들은 마케팅에서 "위챗, 웨이보, 더우인"을 자주 언급하며, 명품 브랜드들도 예외는 아닙니다.

2018년 춘절 무렵, 더우인의 일일 활성 사용자 수가 4천만 명에서 7천만 명으로 급증했습니다. 6월에 발표된 최신 공식 데이터에 따르면 더우인의 일일 활성 사용자 수는 1억 5천만 명에 달했으며, 특히 젊은 층이 플랫폼을 활발하게 이용하고 있는 것으로 나타났습니다.

4억 명에 달하는 밀레니얼 세대에게 어떻게 빠르고 대규모로 영향을 미칠 수 있을까요? 현재 틱톡보다 강력한 도구는 많지 않습니다.

하지만 더우인이 큰 인기를 얻으면서, 지나치게 대중적이고 "저급하다"는 비판이 날로 끊이지 않고 있습니다. 이제 브랜드들이 장단점을 어떻게 따져보느냐에 달려 있습니다.

틱톡은 짧은 동영상 플랫폼입니다. 일반적으로 일반 계정의 동영상 길이는 15초로 제한되지만, 일부 계정은 이를 1분까지 연장할 수 있도록 신청할 수 있습니다. 화면 전체를 채우는 세로형 동영상이 사용자들에게 더 인기가 많습니다.

15초라는 시간은 이야기를 전달하기에 턱없이 부족하지만, 명품 브랜드들이 탁월한 몽타주 스타일 편집 기법을 활용하는 방식은 놀랍게도 더우인(틱톡)과 유사합니다. 이들 브랜드는 매년 마케팅과 홍보에 막대한 투자를 하며, 탄탄한 영상 제작 시스템을 구축해왔습니다. 또한, 제작한 영상 콘텐츠를 더우인에 바로 업로드할 수 있다는 장점도 있습니다.

초창기에는 사용자들이 휴대폰으로 "멋진" 영상을 만들 수 있도록 "유체이탈", "시간 역행", 다양한 장면 전환과 같은 독특한 시각 효과와 촬영 기법을 많이 도입했습니다.

이것들은 더우인에서 사용되는 독특한 시각적 언어이자 더우인 사용자들 사이의 비밀 코드입니다. 샤넬과 디올의 더우인 영상 중 상당수가 이러한 요소들을 사용하여 마치 더우인 내부 관계자들이 직접 제작한 것처럼 보이게 합니다.

예를 들어, 플립 스타일의 카메라 움직임이 자주 사용되는 것은 초기 더우인 영상에서 흔히 볼 수 있었던 특징이며, 일부 영상에 태그된 아티스트들은 더우인과 오랫동안 협업해 온 더우인 계정 운영자들이고 , 시계 위에서 춤추는 여성 무용수의 배경 이미지는 샤오홍슈에서 인기 있는 장소인 상하이 HOW 미술관의 "픽션" 전시에서 가져온 것입니다.

인스타그램에서는 동일한 샤넬 영상 12개를 찾을 수 없었습니다. 샤넬이 틱톡 플랫폼을 위해 특별히 촬영하고 제작한 것으로 보입니다.

디올은 대부분의 사람들이 알지 못하는 다양한 "틱톡 트릭"을 활용했습니다. 이번 디오라무어 핸드백 영상에서 징톈, 왕리쿤, 안젤라베이비는 틱톡에서 가장 인기 있는 요소 중 하나인 손동작 댄스를 선보였습니다. 안젤라베이비의 배경 음악은 틱톡 히트곡인 "What's Wrong"이었습니다.

얼마 전, 디올은 중국판 틱톡인 더우인과 협업하여 디올의 색이 변하는 립밤을 홍보하고 체험해 볼 수 있는 '챌린지'를 진행했는데, 이 챌린지는 현재 #ShineTogether라는 해시태그로 새롭게 이름이 바뀌었습니다. 이 챌린지는 공식 브랜드 영상, 더우인 인플루언서 마케팅, 일반 사용자들이 직접 콘텐츠를 제작할 수 있도록 안내하는 가이드 등 다양한 요소로 구성된 종합적인 프로그램이었습니다.

이번 챌린지에 포함된 흥미롭고 매력적인 영상들은 대부분 전문 콘텐츠 제작팀이 만든 것이었습니다. 데이터로 판단컨대, 해당 주제에 대한 전반적인 관심은 그다지 크지 않았으며, 오히려 잘 기획된 시범 운영에 가까웠습니다.

일부 챌린지 영상에서는 디올 립스틱 스티커가 등장하기도 했는데, 디올 특유의 빨간색과 파란색 음영이 더우인(Douyin) 플랫폼에 적용되었습니다. 이는 디올과 더우인의 협업으로 탄생한 결과물입니다.

디올은 더우인 플랫폼 개발에 많은 노력을 기울이고 있으며, 사용자 경험을 매우 중요하게 생각합니다. 반면 샤넬은 디올보다 더 신중한 태도를 보이며 브랜드 중심적인 접근 방식을 유지하고 플랫폼으로 인해 브랜드 이미지가 손상되는 것을 피하려고 합니다.

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대중 소비재의 경우, 더우인(틱톡)에서 벌어지는 마케팅 기법에 대한 금기는 거의 없습니다. 레플리카시계샤오미는 더우인 스타로, CEO 레이쥔조차 플랫폼에 직접 출연해 자신을 풍자하기도 합니다.

실제로 더우인의 가장 직접적인 수익 창출 모델은 위챗과 웨이보와 동일한 피드 광고입니다. 홈페이지를 열고 아래로 스크롤하면 네 번째 동영상부터 약 20개 동영상마다 "광고"라는 라벨이 붙은 광고가 나타납니다. 더우인의 피드 광고에 자주 등장하는 업체로는 게임 회사, 레스토랑 프랜차이즈, 웨딩 사진 스튜디오 등이 있습니다.

저희 경험상 이러한 피드 광고는 타겟팅 정확도가 그다지 높지 않습니다. 게다가 사용자들은 보통 광고를 한눈에 알아볼 수 있고, 15초짜리 광고 콘텐츠는 2~3초 만에 쉽게 넘겨버립니다.

이러한 인피드 광고 방식은 명품 브랜드에 명백히 부적합합니다. 게임 회사, 레스토랑 프랜차이즈, 웨딩 사진 스튜디오와 같은 업종과 결합하는 것은 마치 루이비통 매장을 농산물 직판장에 여는 것과 같아 브랜드에 재앙과 같습니다. 더욱이, 광고 품질과 판매 전환율 측면에서 비용 효율성이 매우 낮습니다.

또 다른 광고 슬롯으로는 당연히 더우인(틱톡) 스플래시 화면이 있습니다. 이러한 캠페인은 보통 며칠에서 심지어 1~2주 동안 지속되며 매번 엄청난 노출 효과를 가져오지만, 캠페인당 수십만 위안의 비용이 드는 것으로 알려져 있어 자금력이 매우 풍부한 기업에게만 적합합니다.

위에서 언급한 것들이 하드 광고라고 볼 수 있다면, 더우인에는 소프트 광고도 있습니다. 브랜드들이 더우인 인플루언서들을 초청하여 브랜드와 제품 요소를 활용한 영상을 제작하게 하고, 인플루언서들은 이에 대한 일정 금액의 홍보 및 광고비를 받습니다.

우리는 더우인 파트너사로부터 이러한 간접 광고성 콘텐츠를 더우인에 신고해야 한다는 사실을 알게 되었습니다. 더우인은 광고 수익의 30% 이상을 가져가지만, 해당 영상에 추가적인 노출을 제공하지는 않습니다. 신고되지 않은 콘텐츠가 더우인 직원에 의해 광고로 판단될 경우, 영상이 삭제되거나 계정이 정지될 수도 있습니다.

실제로 이는 더우인의 광고 수익에서 중요한 부분을 차지하게 되었습니다. 더우인은 9월 3일 이러한 협업을 관리하는 "싱투(Xingtu)"라는 플랫폼을 공식 출시했는데, 이는 "위챗 광고 도우미"와 다소 유사합니다.

우리는 더우인 관계자들에게 광고 가격 책정에 관한 여러 주장에 대해 문의했지만, 아무런 답변을 받지 못했습니다.

더욱 복잡한 게임플레이에는 "챌린지 이벤트"(주제)와 같은 패키지가 포함되어 있어 명품 브랜드의 신제품 출시나 한정판 제품 홍보에 더욱 적합합니다. 더우인 운영진, 브랜드, 인플루언서가 일반 사용자의 콘텐츠 제작을 지원하여 참여도를 높입니다. 배경 음악과 스티커를 추가하여 브랜드 이미지를 사용자들의 기억 속에 더욱 깊이 각인시킬 수도 있습니다.

지난 11월, 마이클 코어스는 #CityRunway 챌린지를 시작하여 일주일 만에 3만 명이 넘는 사용자가 자신만의 영상을 제작하도록 독려했습니다. 현재까지 집계된 데이터에 따르면 해당 영상의 총 조회수는 5억 회를 넘어섰습니다.

짧은 동영상은 완전한 스토리를 전달하거나 제품의 장점을 부각하거나 구매를 설득하는 데 어려움을 겪어 판매 전환율 측면에서 한계가 있습니다. 하지만 틱톡(더우인)의 강점은 노출과 트래픽 생성에 있으며, 이는 명품 브랜드에 매우 유용합니다.

초창기 더우인은 1, 2선 도시에 거주하는 18~24세의 트렌디한 사람들을 사용자로 내세웠습니다. 초기 운영팀은 많은 사용자를 모집하고 고품질의 수준 높은 콘텐츠를 제작하기 위해 예술 학교에 특별히 찾아가기도 했습니다.

폭발적인 사용자 증가에 힘입어 더우인(Douyin)은 2018년 1월 브랜드 슬로건을 "아름다운 삶을 기록하세요"로 변경했습니다. 이는 필연적으로 콰이쇼우(Kuaishou)의 "세상을 기록하고, 당신을 기록하세요"라는 슬로건을 떠올리게 합니다.

육아, 반려동물, 여행 관련 콘텐츠 비중이 점점 늘어나면서 명품 브랜드들이 그동안 강조해 온 '브랜드 이미지'와 점점 멀어지는 듯하다. 더우인의 엄청난 트래픽 영향력은 부인할 수 없지만, 명품 브랜드들이 진정으로 망설이는 이유는 바로 브랜드 이미지 문제 때문이다.

공식 더우인 계정을 인증하려면 수백 위안의 수수료를 내고 사업자 등록증을 업로드해야 하는데, 이는 위챗 초기와 유사합니다. 2015년 위챗 모멘트 광고가 출시되었을 때, 첫 고객은 BMW와 피아제 같은 명품 브랜드였습니다 . 위챗 팀은 이러한 유명 브랜드를 통해 새로운 제품의 이미지를 구축하고자 했습니다.

초창기 위챗 모멘트 광고는 명품 브랜드와의 일대일 협업을 중심으로 이루어졌는데, 현재 더우인 역시 선호하는 명품 브랜드에 적극적으로 연락하는 유사한 추세를 보이고 있습니다.

샤넬과 디올이 선례를 만들면서 다른 명품 브랜드들도 더 이상 "더우인에 진출한다"는 이유로 비판받을까 봐 크게 걱정하지 않게 되었습니다. 하지만 웨이보나 유쿠에 비해 더우인 공식 계정은 아직 "표준 설정 디렉토리"에 포함되지 않았습니다.

더우인의 영향력은 계속해서 커질 수 있을까? 앞으로 다양한 세력으로부터 압력을 받게 될까? 초기 사용자들은 "얼리버드"인가 "순교자"인가? 반면, 후발 사용자들은 "적절한 시기에 참여한" 것인가 "혜택을 놓친" 것인가?

오늘날 플랫폼에 "가입"하는 것은 더 이상 치명적인 위험이 아닙니다. 모든 것은 콘텐츠를 어떻게 촬영하고 게임을 어떻게 진행하느냐에 달려 있습니다. 오늘날 브랜드는 공식 계정을 만들지 않더라도 플랫폼과 소통할 수 있는 다양한 방법을 연구하는 담당자를 두는 것이 좋습니다. 그래야 내년 칠석 때 다른 브랜드들이 모든 전략을 소진했을 때, 당신만 어찌할 바를 몰라 헤매는 상황을 피할 수 있습니다.